Marco Gomes

Geek, imigrante, nerd, cristão, biker. Founder da boo-box (vendida) e do Heartbit. Consigliere do JovemNerd

Como uma DSP pode otimizar seu investimento em mídia online

Publicado em 2012-10-28

A Demand-side Platform simplifica e otimiza o planejamento, a compra e o acompanhamento integrado do inventário de publicidad[bb]e em múltiplos websites, ad networks, ad exchanges e outras plataformas de mídia online.

Este artigo foi editado e publicado na página 12 do jornal PropMark de 29 de outubro de 2012. Por questão de espaço limitado na edição física, a versão publicada foi menor que a que você encontra abaixo, que é bem mais completa e conta inclusive com diagramas explicando o ecossistema.

Diagrama de Terence Kawaja que explica as várias atividades no panorama de mídia online

Panorama feito por Terence Kawaja demonstra a alta complexidade do mercado de publicidade online.

Ao longo dos anos, o planejamento e a compra de mídia na Internet se tornaram atividades complexas e com agentes especializados, como ad exchanges, ad networks horizontais, ad networks verticais, otimizadores de inventário, mesas de compra, provedores de dados e muitos outros. Ficou cada vez mais complicado para as agências comprar espaço publicitário em múltiplas fontes com a segurança do melhor retorno sobre o investimento (ROI). Os DSPs são plataformas de software que surgiram nos últimos anos pra ajudar as agências e mesas de compra a fazer o melhor uso do orçamento de mídia e otimizar a compra de inventário em múltiplas fontes.

Fazendo um paralelo com uma ferramenta que já conhecemos, o Demand-side Platform é como um buscador de preços, que pesquisa o tempo inteiro pelo melhor custo-benefício para atingir uma determinada audiência, simplificando a execução de campanhas com foco em seus objetivos (segmentação, conversões, exposição, alcance etc), em múltiplos websites.

Além de possibilitar a compra integrada de inventário de publicidade em múltiplos fornecedores, o DSP também pode ter ferramentas para melhorar o planejamento, a execução e o acompanhamento das campanhas. Exemplos são: real-time bidding, relatórios complexos, otimização de peças e diferentes mecanismos de melhoria na veiculação de campanhas.

Quando fundei a boo-box, em 2007, meu objetivo era ajudar os anunciantes a entrar nas conversas das mídias sociais com controle, alta escala e liberdade criativa. Na época, não havia um DSP que alcançasse os blogs e sites brasileiros. Por isso, investimos alguns milhões de dólares em 18 meses construindo nosso próprio sistema de gestão de campanhas com algoritmos de otimização e gerenciamento de inventário. Atualmente, a boo-box alcança 80 milhões de pessoas por mês no Brasil, através de 370 mil sites, blogs e perfis de rede social. Com 1.500 anunciantes e agências, atuamos como mídia online com características mistas de um DSP e mesa de compra, gerando o melhor retorno sobre investimento para o anunciante e para a agência de publicidade.

Diagrama com a boo-box no panorama de midia online

Com características mistas de DSP e Mesa de Compra, desde 2007 a boo-box otimiza, simplifica e centraliza o processo de compra de mídia online para 1.500 anunciantes e agências de publicidade.

Principais características de um Demand-side Platform

Um sistema DSP tem interface 100% self-service, o cliente tem o controle completo sobre a plataforma sem precisar de intervenções externas como telefone ou e-mail.

Quando é contratado para gerenciar o inventário em sua própria plataforma, o DSP usa a mesma interface do sistema que a agência. A tecnologia do DSP não exige trabalho manual “por trás das cortinas” para ativar, criar ou modificar uma campanha.

O Demand-side Platform é neutro em relação a sites, ad exchanges ou outros fornecedores. Ele incorpora o termo “plataforma” e não é apenas uma nova interface para um negócio pré-existente. A tecnologia da plataforma expõe todos os recursos e ferramentas que os fornecedores disponibilizam, não mascara, ofusca ou “requenta” funcionalidades dos fornecedores.

Se um fornecedor tem um recurso, o DSP deve expor isso para a interface self-service da agência e deixá-la decidir se quer usar.

O Demand-Side Platform não compra mídia adiantado para revender aos seus clientes, isso criaria uma nova maneira de ganhar margens, desviando o DSP do foco de gerar receita apenas com tecnologia. Portanto, o DSP não assume risco de mídia, toda impressão é comprada por ser o target de uma campanha criada por um usuário da plataforma com interesse nesta impressão.

Destaques no mercado de Demand-side Platforms

Nos EUA, [x+1], Invite Media, MediaMath, Turn, DataXu, LucidMedia, Rocket Fuel e MediaMind são alguns DSPs especializados em apoiar a compra e a otimização de inventário em várias redes de sites e ad exchanges. Em junho de 2010, o Google comprou a Invite Media por US$70 milhões. A MediaMind fez IPO de US$192 milhões em agosto de 2010.

O mercado brasileiro está descobrindo agora os DSPs. Com a entrada dos primeiros players e a educação de agências e anunciantes, nos próximos meses veremos as primeiras mudanças no cenário de compra de mídia programática na publicidade online do Brasil.

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7 comentários

  1. Carlos Orion comentou:

    Na minha opinião tudo isto só vai ter sentido quando o usuário ou administrador de fanpages puder negociar diretamente com a marca de patricinio de marca na media.

    O custo deste CPC se tornará flutuante, pois dependerá de vários fatores que envolvem o alcance do status.

    Status da marca é o número de usuários patrocinados.
    Status do usuário é a marca que ele usa! (que potencialmente o patrocina)

    O “meio” fica com uma pequena e substancial porcentagem desta barganha feita entre marca e usuário.

    • Marco Gomes comentou:

      Você está misturando, e muito, os assuntos. Esse panorama fala de publicidade gráfica, não de publicidade social. São ambientes, ecossistemas e mercados muito diferentes, em estágios distintos.

      • Carlos Orion comentou:

        Estamos falando de publicidade certo?
        Entre um anunciante (Marca) e seu público alvo (usuário).
        Que até então necessita de uma agencia para gerar o conteúdo publicitário e um meio de inserção para propagação deste conteúdo.
        A Rede social pode mudar este panorama e encurtar o caminho entre marca e usuário… pelo menos é o que entendi como uma das propostas da BooBox (encurtar este caminho?).
        Nenhuma agencia conseguirá gerar conteúdo publicitário suficiente satisfatório no mesmo ritmo de consumo intelectual das redes, este conteúdo sempre estará desatualizado, pois o dinamismo é frenético.
        Agora… se este conteúdo fosse gerado e negociado pelos próprios usuários teríamos um cenário mais interessante.

  2. Pedro Paulo comentou:

    http://www.muzzicycles.com.br/

    Bicicletas de garrafas PET, Já ouviu falar? :)

  3. Marcelo Sant'Iago comentou:

    Podia ter atualizado com o Lumascape brasileiro :-)