Como uma DSP pode otimizar seu investimento em mídia online

A Demand-side Platform simplifica e otimiza o planejamento, a compra e o acompanhamento integrado do inventário de publicidade em múltiplos websites, ad networks, ad exchanges e outras plataformas de mídia online.

Este artigo foi editado e publicado na página 12 do jornal PropMark de 29 de outubro de 2012. Por questão de espaço limitado na edição física, a versão publicada foi menor que a que você encontra abaixo, que é bem mais completa e conta inclusive com diagramas explicando o ecossistema.

Ao longo dos anos, o planejamento e a compra de mídia na Internet se tornaram atividades complexas e com agentes especializados, como ad exchanges, ad networks horizontais, ad networks verticais, otimizadores de inventário, mesas de compra, provedores de dados e muitos outros. Ficou cada vez mais complicado para as agências comprar espaço publicitário em múltiplas fontes com a segurança do melhor retorno sobre o investimento (ROI). Os DSPs são plataformas de software que surgiram nos últimos anos pra ajudar as agências e mesas de compra a fazer o melhor uso do orçamento de mídia e otimizar a compra de inventário em múltiplas fontes.

Fazendo um paralelo com uma ferramenta que já conhecemos, o Demand-side Platform é como um buscador de preços, que pesquisa o tempo inteiro pelo melhor custo-benefício para atingir uma determinada audiência, simplificando a execução de campanhas com foco em seus objetivos (segmentação, conversões, exposição, alcance etc), em múltiplos websites.

Além de possibilitar a compra integrada de inventário de publicidade em múltiplos fornecedores, o DSP também pode ter ferramentas para melhorar o planejamento, a execução e o acompanhamento das campanhas. Exemplos são: real-time bidding, relatórios complexos, otimização de peças e diferentes mecanismos de melhoria na veiculação de campanhas.

Quando fundei a boo-box, em 2007, meu objetivo era ajudar os anunciantes a entrar nas conversas das mídias sociais com controle, alta escala e liberdade criativa. Na época, não havia um DSP que alcançasse os blogs e sites brasileiros. Por isso, investimos alguns milhões de dólares em 18 meses construindo nosso próprio sistema de gestão de campanhas com algoritmos de otimização e gerenciamento de inventário. Atualmente, a boo-box alcança 80 milhões de pessoas por mês no Brasil, através de 370 mil sites, blogs e perfis de rede social. Com 1.500 anunciantes e agências, atuamos como mídia online com características mistas de um DSP e mesa de compra, gerando o melhor retorno sobre investimento para o anunciante e para a agência de publicidade.

Principais características de um Demand-side Platform

Um sistema DSP tem interface 100% self-service, o cliente tem o controle completo sobre a plataforma sem precisar de intervenções externas como telefone ou e-mail.

Quando é contratado para gerenciar o inventário em sua própria plataforma, o DSP usa a mesma interface do sistema que a agência. A tecnologia do DSP não exige trabalho manual “por trás das cortinas” para ativar, criar ou modificar uma campanha.

O Demand-side Platform é neutro em relação a sites, ad exchanges ou outros fornecedores. Ele incorpora o termo “plataforma” e não é apenas uma nova interface para um negócio pré-existente. A tecnologia da plataforma expõe todos os recursos e ferramentas que os fornecedores disponibilizam, não mascara, ofusca ou “requenta” funcionalidades dos fornecedores.

Se um fornecedor tem um recurso, o DSP deve expor isso para a interface self-service da agência e deixá-la decidir se quer usar.

O Demand-Side Platform não compra mídia adiantado para revender aos seus clientes, isso criaria uma nova maneira de ganhar margens, desviando o DSP do foco de gerar receita apenas com tecnologia. Portanto, o DSP não assume risco de mídia, toda impressão é comprada por ser o target de uma campanha criada por um usuário da plataforma com interesse nesta impressão.

Destaques no mercado de Demand-side Platforms

Nos EUA, [x+1], Invite Media, MediaMath, Turn, DataXu, LucidMedia, Rocket Fuel e MediaMind são alguns DSPs especializados em apoiar a compra e a otimização de inventário em várias redes de sites e ad exchanges. Em junho de 2010, o Google comprou a Invite Media por US$70 milhões. A MediaMind fez IPO de US$192 milhões em agosto de 2010.

O mercado brasileiro está descobrindo agora os DSPs. Com a entrada dos primeiros players e a educação de agências e anunciantes, nos próximos meses veremos as primeiras mudanças no cenário de compra de mídia programática na publicidade online do Brasil.